Как измерить лояльность, когда «скидка» перестала работать: редизайн программы СберСпасибо

Как измерить лояльность, когда «скидка» перестала работать: редизайн программы СберСпасибо

В 2022–2023 годах Сбер столкнулся с классической ловушкой программ лояльности: 78 % активаций баллов приходилось на товары из сегмента «товары первой необходимости», а доля импульсных покупок, привязанных к бренду, упала на 11 п.п. (данные внутреннего аудита СберБанка). Баллы воспринимались как универсальная валюта без привязки к эмоциональной ценности партнёров. Проблема усилилась на фоне снижения среднего чека в e-com на 5–8 % (тенденция 2024–2026) — потребители выбирали магазины по принципу «где дешевле, а не где баллы».

*Задача*: пересобрать программу так, чтобы метрика NPS (индекс лояльности) росла не за счёт скидочного давления, а за счёт роста марочного капитала — воспринимаемой уникальности предложения. Измерять решили не объём списанных баллов, а долю кошелька (share of wallet) в категориях «рестораны», «путешествия», «цифровые сервисы» за полугодие.

*Решение*: отказаться от «баллов как кэшбэка». Сбер перевёл программу на модель *статусного гейминга* с тремя уровнями (Gold, Platinum, Premium), где привилегии (повышенный кешбэк у партнёров, бесплатная доставка, выделенная линия поддержки) разблокируются не оборотом, а *широтой взаимодействия*: количество активных партнёрских категорий в месяц + использование нефинансовых сервисов Сбера (подписки «СберПрайм», «СберМобайл», «СберЗвук»). При этом AI-персонализация (движок на базе моделей совместной фильтрации) подсказывал, какой партнёрский сценарий повысит уровень с наибольшей вероятностью — без фразы «купи ещё на 5000 рублей». Вместо этого: «Закажите три доставки из ресторанов-партнёров — перейдёте на Platinum, кешбэк вырастет с 3% до 5%».

*Результат* (цифры за 12 месяцев после редизайна):
— Доля кошелька в категории «рестораны

— @BrandTrackingRu