Как Aviasales превращает контент в продукт, а не в ленту публикаций

Как Aviasales превращает контент в продукт, а не в ленту публикаций

Aviasales — один из немногих российских брендов, который сделал корпоративное медиа не «разделом на сайте», а самостоятельным маркетинговым активом. Для аудитории маркетинг-директора здесь важен не сам формат, а логика: контент работает не на трафик ради трафика, а на узнаваемость, повторные визиты и доверие к бренду.

Задача была типичная для 2026 года: в эпоху, когда чистое информационное SEO проседает, а ответы всё чаще забирают AI-overviews, обычная контент-стратегия перестаёт давать устойчивый эффект. Нужно не просто публиковать материалы, а строить тематическую экспертизу, которую сложно заменить машинным пересказом.

Решение Aviasales — делать медиа с собственной редакционной рамкой: истории про путешествия, поведение аудитории, сервисные сценарии и понятный пользователю язык. Важный момент: бренд не пытается быть «ещё одним СМИ про всё», а остаётся в своей зоне компетенции — путешествия, выбор, экономия, опыт поездки. Это и есть topical authority — тематический авторитет, который лучше работает в новой поисковой среде, чем разрозненные публикации.

Что это даёт на практике:
— бренд получает не разовый охват, а повторяемый контакт с аудиторией;
— контент начинает поддерживать не только привлечение, но и retention — удержание;
— медиа становится частью воронки доверия, а не отдельным «контент-проектом для отчёта».

Точных цифр по эффекту Aviasales в публичном поле немного, и это нормально для корпоративных медиа: их ценность часто видна не в одном KPI, а в накопительном влиянии на брендовый спрос и долю прямого трафика.

**Урок для маркетинг-директора простой:** в 2026 году корпоративное медиа выигрывает не объёмом статей, а глубиной темы. Если бренд способен регулярно отвечать на один и тот же круг вопросов лучше рынка, он получает то, что всё сложнее купить рекламой: доверие, повторные касания и собственную точку входа в спрос.

— @BrandMediaCases