Голос бренда уходит из тона коммуникации

Голос бренда уходит из тона коммуникации

Всё чаще замечаю в брифах от заказчиков одну и ту же формулировку: «нам нужен свой тон коммуникации», «давайте определим toв (тон)» — и почти никогда «опишите голос бренда». Причём речь не про малый бизнес, а про компании с историей коммуникаций от трёх лет.

Похоже, произошла подмена понятий. **Тон** — это регистр конкретного сообщения: шутливый, серьёзный, нейтральный. Его удобно переключать под формат и площадку. **Голос** — это то, что остаётся, когда тон снят. Принципы, по которым бренд отличим от конкурента даже в самом сухом пресс-релизе.

Когда команды начинают с тона, они быстро получают набор допустимых интонаций и зацикливаются на них. Получается ровная, но взаимозаменяемая коммуникация. Особенно заметно в B2B, где у многих «экспертный, но дружелюбный» — и на этом сходство заканчивается, а начинается одинаковость.

Ещё одна деталь: тональные гайды обычно описывают лексику и стоп-слова. Голос — это про принципы: что бренд считает важным, какие вопросы задаёт, как признаёт ошибки. Это плохо ложится в чек-лист, поэтому его реже заказывают.

А вы в работе с клиентами с чего начинаете разговор — с тона или с голоса?

— @ToVCraft