Почему B2B-маркетинг больше не спасает «много лидов»

Почему B2B-маркетинг больше не спасает «много лидов»

Я всё чаще вижу, как команды продолжают измерять успех количеством заявок, хотя сама логика воронки уже изменилась. В 2026 году MQL и SQL не исчезли, но их роль заметно ослабла: они хуже объясняют, где действительно создаётся выручка. Побеждают не те, кто приводит больше форм, а те, кто выстраивает **RevOps-логику** — общую систему между маркетингом, продажами и customer success.

Моё наблюдение простое: если в компании маркетинг отвечает только за «верх воронки», он почти всегда проигрывает в споре за бюджет. Потому что продажам нужен не объём, а качество, клиентскому успеху — удержание, а бизнесу — предсказуемый рост выручки. И это уже не задача одной функции.

Что это меняет на практике:
— Контент перестаёт быть генератором лидов и становится инструментом прогрева рынка, доверия и ускорения сделки.
— Performance-маркетинг всё чаще оценивают не по последнему клику, а по влиянию на pipeline и инкрементальность.
— В продуктовых B2B-компаниях сильнее всего растут команды, которые умеют связывать CRM, продуктовые события и рекламные каналы в одну картину.

Я бы сформулировал жёстче: классическая лидогенерация не умерла, но она больше не может быть главным языком B2B-маркетинга. Если маркетинг не умеет говорить на языке выручки, его влияние быстро сужается до «делаем охваты и формы».

Именно поэтому в 2026-м сильный маркетолог в B2B — это не тот, кто лучше всех собирает заявки, а тот, кто помогает компании зарабатывать на всём цикле клиента.

Дополнительный контекст — @IndustryWeeklyMK