Как B2B-маркетинг Canva вытащил Enterprise-продажи из «менеджера по закупкам» в C-level

Как B2B-маркетинг Canva вытащил Enterprise-продажи из «менеджера по закупкам» в C-level

**Контекст**

В 2023—2024 Canva столкнулась с парадоксом. Продукт знали все: 100+ млн MAU (месячных активных пользователей) в SMB (малый и средний бизнес). Но в Enterprise-сегменте воронка застревала на middle-менеджменте. Дизайнеры и маркетологи тащили бесплатную версию внутрь компаний, но согласование с финансовым директором или CPO (директором по продукту) разбивалось о два возражения: «это несерьёзный инструмент для стакеров» и «где контроль безопасности и compliance?».

**Задача**

Не просто увеличить лидогенерацию, а переупаковать восприятие продукта. Нужно было, чтобы CFO (финансовый директор) видел ROI (возврат на инвестиции) времён сокращения бюджетов, а CPO — управляемость на уровне Adobe-экосистемы. При этом классическая модель MQL (маркетинговый квалифицированный лид) давала поток запросов на демо, но конверсия в SQL (квалифицированный для продаж лид) падала — 70% лидов приходили от «дизайнеров-одиночек», которые не могли продать внутри.

**Решение**

Canva перешла от контента «как сделать презентацию красиво» к контент-инфраструктуре для RevOps (совместная ответственность за выручку). Ключевых изменений было три.

Первое — **создание ролевых воронок**. Весь маркетинг разрезали не по индустриям, а по должностям покупателя: «Контент для IT-директора», «Руководство по снижению TCO (совокупной стоимости владения) для финансового директора», «Метрики бренд-консистентности для CPO». Каждый материал заканчивался не «запишись на вебинар» а «скачай темплейт с расчётом экономии».

Второе — **отказ от чистой лидогенерации в пользу ассистированных продаж**. Вместо формы «оставьте контакт» на странице Enterprise внедрили калькулятор «Экономия на лицензиях vs Adobe Creative Cloud». Пользователь вводил штатную численность, получал цифру экономии в $ и только потом видел CTA (призыв к действию) «Обсудить с менеджером». Конверсия из калькулятора в встречу выросла в 2,3 раза — потому что на встречу приходил уже не «посмотреть», а

— @EnterpriseSalesMKPro