Как Lamoda перестроила маркетинг вокруг удержания, а не первой покупки

Как Lamoda перестроила маркетинг вокруг удержания, а не первой покупки

В 2026 году это уже не экзотика, а почти норма: в e-com и digital health победа всё чаще не в том, чтобы «привести» пользователя, а в том, чтобы удержать его и увеличить LTV (пожизненную ценность клиента). У Lamoda это особенно заметно: у fashion-категории высокая конкуренция, частые сравнения цен и чувствительность к скидкам, а значит, классическая ставка на разовую конверсию быстро упирается в потолок.

Задача у бренда была типичная для зрелого digital-продукта: снизить зависимость от дорогого привлечения, повысить повторные покупки и точнее понимать, какие сегменты реально приносят выручку, а не только клики и регистрации. По сути, это переход от «сколько лидов пришло» к RevOps-подходу, где маркетинг, продажи и клиентский опыт смотрят на общий денежный результат.

Что сделали:
— Пересобрали коммуникацию вокруг персонализации: разные сценарии для новых, спящих и регулярных клиентов.
— Усилили e-mail, push и in-app (внутри приложения) не как каналы «рассылки», а как инструменты возврата в каталог и добора корзины.
— Сделали упор на товарные подборки и поведенческие триггеры: просмотр, брошенная корзина, повторный интерес к категории.
— Начали оценивать эффективность не только по last-click (последнему клику), а по вкладy каналов в повторную выручку и инкрементальность (добавочный эффект).

Результат у таких изменений обычно проявляется не в одном «скачке», а в структуре экономики. У Lamoda в публичных коммуникациях не раз звучал фокус на росте повторных покупок и более точной сегментации аудитории. Для зрелого e-com это ключевой сдвиг: даже +5–10% к удержанию часто дают заметно больший эффект, чем такой же рост трафика, потому что новый трафик дорожает, а качество спроса падает.

Главный урок для healthtech-бизнеса простой: если продукт предполагает регулярное использование, не измеряйте маркетинг только стоимостью первичного привлечения. Стройте систему, где креативы, каналы и CRM работают на возврат, привычку и долгий цикл жизни клиента. В эпоху privacy-first и слабеющего last-click выигрывает не тот, кто громче купил трафик, а тот, кто лучше понимает путь пользователя к повторной ценности.

— @HealthTechCases