Бюджет кампании: как распределить деньги до запуска и не слить резерв

Бюджет — это не сумма, которую нужно потратить любой ценой. Сначала определите цель: получить заявки, продажи или данные для оценки связки. Затем зафиксируйте допустимую стоимость результата и максимальный убыток, который кампания может понести на этапе теста.

Разделите деньги на три части:
• тестовый фонд — проверка аудиторий, креативов и посадочных страниц;
• рабочий бюджет — масштабирование связок, подтвердивших эффективность;
• резерв — средства на повторный тест, технические сбои и задержку данных.
Не переносите весь бюджет в одну связку после первых положительных сигналов.

Для дневного лимита используйте плановую стоимость результата и необходимый объём конверсий. Если данных мало, задайте несколько контрольных точек: расход без целевого действия, цена лида, конверсия страницы, окупаемость. При ухудшении показателей снижайте лимит, а не пытайтесь «отбить» просадку увеличением ставок.

Учитывайте задержку атрибуции и фактический цикл сделки. Часть результатов может появиться позже, поэтому оценивайте кампанию по согласованному окну данных. Все изменения бюджета фиксируйте: сумма, причина, гипотеза и ожидаемый эффект.

Хороший бюджет отвечает на три вопроса: сколько можно потратить на проверку, при каком результате масштабироваться и где остановиться. Зафиксируйте эти правила до запуска — так решения будут опираться на данные, а не на эмоции.