Почему MQL больше не спасает B2B-маркетинг

Почему MQL больше не спасает B2B-маркетинг

Я всё чаще вижу, как команды в B2B продолжают измерять успех количеством MQL, хотя сама логика этого метрика уже не выдерживает реальность 2026 года. Лид сам по себе больше не равен спросу. Он может быть результатом удачной формы, дешёвого трафика или случайного интереса, но не обязательно — намерения купить.

Моё мнение простое: **если маркетинг не влияет на выручку, он остаётся функцией трафика, а не demand generation**.

В одном из B2B-проектов мы сравнили две воронки: классическую на MQL и связку, где маркетинг и sales работали от одного списка целевых аккаунтов и общих стадий. На MQL-воронке было больше входящих обращений, но конверсия в pipeline оказывалась ниже. Во второй схеме лидов становилось меньше, зато росла доля встреч с нужными компаниями и скорость перехода в сделку. Итог оказался неудобным для привычной отчётности: качество спроса оказалось важнее объёма лидов.

Почему так происходит:
— покупатель в B2B стал менее терпим к «формальному» контенту и чаще проходит путь сам, без раннего контакта с продажами;
— информационное SEO слабеет, а выигрывают те, у кого есть тематическая глубина и собственная экспертиза;
— AI-overviews и zero-click-среда отсекают поверхностные материалы, оставляя только сильные точки зрения;
— RevOps постепенно делает видимой не генерацию лидов, а вклад в общую выручку.

Я считаю, что в 2026 году задача Head of B2B marketing — не накачать CRM контактами, а построить систему, где маркетинг помогает создавать спрос, ускорять сделки и удерживать выручку после покупки. Это уже не игра в количество. Это работа с качеством намерения, контекста и доверия.

Если у вашей команды до сих пор главный вопрос звучит как «сколько MQL мы принесли?», я бы начал с более честного: «сколько из этого стало выручкой — и почему?»

— @DemandGenB2B