Почему MQL в B2B перестал быть полезной целью

Почему MQL в B2B перестал быть полезной целью

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг в B2B продолжает отчитываться за MQL, хотя для длинного цикла сделки эта метрика уже плохо объясняет, что происходит с выручкой.

У нас в канале позиция простая: **MQL — это не результат, а промежуточный сигнал**. Он может быть полезен в узких сценариях, но если строить вокруг него всю систему, маркетинг начинает оптимизировать не спрос, а форму захвата.

Что я наблюдаю на практике. В одном из B2B-проектов мы сравнили два подхода:
— поток лид-магнитов с высоким объёмом и низким качеством;
— меньший по объёму контент и целевые касания по сегментам.

В первом случае лидов было больше почти в 2 раза, но доля встреч с sales не росла. Во втором — заявок было меньше, зато качество диалога и конверсия в коммерческие обсуждения заметно выше. И вот здесь становится видно, где реальная ценность маркетинга.

В 2026 году классическая воронка «трафик → лид → сделка» всё хуже работает без связки с RevOps. Потому что в B2B покупают не по факту заполненной формы, а по сумме доверия, релевантности и зрелости запроса. Если у маркетинга нет общей ответственности с sales и customer success за выручку, метрика MQL превращается в декоративный KPI.

Я бы смотрел не на количество лидов, а на три вещи:

— долю лидов, которые доходят до разговора с sales;
— скорость перехода между этапами;
— вклад каждого канала в pipeline, а не в верх воронки.

Это особенно важно сейчас, когда informational SEO теряет силу, а ценность смещается в сторону topical authority — тематического авторитета. Контент должен не просто приводить трафик, а доказывать, что компания понимает свою категорию глубже конкурентов.

Мой вывод: в B2B маркетинг должен перестать гордиться количеством заявок и начать отвечать за качество будущей выручки. Всё остальное — красивый шум в отчёте.

— @B2BmarketingRoom