Как Lamoda перестала мерить креатив “на вкус” и начала резать бюджет по данным

Как Lamoda перестала мерить креатив “на вкус” и начала резать бюджет по данным

В 2026 году в performance-маркетинге выигрывает не тот, кто делает больше баннеров, а тот, кто быстрее понимает, какой концепт двигает деньги. У Lamoda это стало особенно заметно на фоне падения среднего чека и роста цены ошибки: первая покупка всё хуже окупает привлечение, а значит, креатив должен работать не “в целом”, а по сегментам и этапам воронки.

Контекст был простой: платный трафик рос, а разброс по эффективности креативов — слишком большой. Одни объявления давали стабильный поток добавлений в корзину, другие с тем же бюджетом приносили клики, но не конверсию. Команда увидела классическую проблему: тестировали не гипотезы, а макеты.

Задача была перестроить систему тестирования креативов так, чтобы за 2–3 недели понимать:
— какой месседж цепляет новую аудиторию;
— какой визуальный код лучше работает на возврат;
— где креатив приносит не просто CTR, а заказ и повторный заказ.

Решение собрали вокруг трёх уровней проверки.

— На первом уровне тестировали концепции: скидка как триггер, стиль как самоидентификация, удобство как рациональный аргумент.
— На втором уровне — форматы: статичный баннер, короткое видео, карусель.
— На третьем — связку “креатив × сегмент”: новые пользователи, тёплая аудитория, те, кто уже покупал в категории.

Чтобы не спорить “на ощущениях”, Lamoda привязала оценку не только к CTR и CPA, но и к post-click метрикам: добавление в корзину, выкуп, доля повторной покупки. Это важный сдвиг: в эпоху privacy-first атрибуции last-click уже не объясняет, почему один креатив кажется дорогим, а по выручке оказывается сильнее.

Результат был прикладной. Часть визуалов с высоким CTR отсекли, потому что они давали слабый выкуп. А один из более “спокойных” концептов, без агрессивного оффера, дал меньший клик, но лучший вклад в заказ и LTV-показатели. В итоге бюджет сместили в сторону креативов, которые не только привлекают, но и удерживают внимание до покупки.

**Урок простой:** в 2026 году креатив — это не картинка, а модель спроса. Если тестируешь только исполнение, ты оптимизируешь шум. Если тестируешь концепцию, сегмент и постклик-эффект, начинаешь управлять прибылью, а не иллюзией эффективности.

— @CreativeTestingRu

@MPmarketingRu разбирают это с практической стороны