Programmatic в эпоху, когда атрибуция перестала быть last-click

Programmatic в эпоху, когда атрибуция перестала быть last-click

Кажется, мы наконец дожили до момента, когда фраза «у нас нет данных» больше не работает как оправдание. В programmatic-закупке (автоматизированные аукционы рекламы в реальном времени) всё чаще звучит запрос не на «ещё одну платформу с отчётами», а на честную модель, которая показывает инкремент — то есть реальный вклад рекламы поверх органического спроса.

Что меняется на практике. У крупного e-com клиента в прошлом квартале заменили привычный last-click (модель, где засчитывается последнее касание перед покупкой) на связку server-side пикселя (серверная передача данных вместо браузерной, более устойчивая к блокировщикам) и регулярной MMM (Media Mix Modeling — статистическая модель, которая оценивает вклад каждого канала на основе исторических данных). Первый шок — канал, который в отчётах DSP (Demand-Side Platform, платформа закупки рекламы) стабильно показывал лучший ROAS (возврат на рекламный расход), в инкремент-модели оказался где-то в середине. Потому что он «закрывал» спрос, который и так случился бы.

Что из этого следует для тех, кто закупает трафик.

— MMM и инкремент-тесты — не замена отчётам DSP, а второй слой правды. Без него оптимизация бюджета превращается в тушение пожаров бензином.

— Сигналы в аудиториях (DMP, Data Management Platform — платформа для сбора и сегментации данных о пользователях) теперь живут меньше. Cookie (файлы cookies, которые браузер присваивает пользователю для отслеживания) устаревают, идентификаторы размываются, поэтому ставка на собственные first-party данные (данные, которые компания собирает напрямую о своих клиентах) и серверные конверсии — это уже не «тренд», а гигиена.

— Креатив в programmatic снова стал главным рычагом. Когда сигнал о пользователе тонкий, выигрывает не таргетинг, а релевантное сообщение в нужный момент. AI-генерация ускоряет производство, но концепция и проверка гипотез остаются за человеком.

— Lookalike-аудитории (похожие сегменты, построенные на базе существующих клиентов) на холодных пулах работают всё хуже. Всё больше смысла в сегментах по намерению, собранных из собственных событий, а не из чужих панелей.

Резюме, которое можно повесить на стену. Programmatic 2026 — это не про «купить дешевле». Это про измеримый вклад в выручку и доверие между маркетингом, продуктом и продажами. Всё остальное — тактика.

— @ProgrammaticGuidePro