Почему в VK Рекламе я перестал мерить успех только CPL

Почему в VK Рекламе я перестал мерить успех только CPL

В 2026 году я всё реже смотрю на CPL как на главный критерий эффективности. Для B2B и дорогих услуг это уже почти всегда слишком узкая линза: заявка может стоить дёшево, а дальше ломается в отделе продаж, теряется в переписке или не доходит до повторной покупки. На практике это особенно заметно в VK Рекламе, где верх воронки часто даёт хороший объём, но реальная ценность проявляется только ниже — в качестве контакта и в выручке.

Мой рабочий подход такой: я оцениваю кампанию не по одному показателю, а по связке.

— CPL: не дороже ли нам лид, чем позволяет экономика.
— Доля квалифицированных обращений: сколько заявок вообще пригодно для продаж.
— Доля дошедших до сделки: где реклама начинает «протекать».
— Повторные покупки или допродажи: особенно если продукт не разовый.

**Если смотреть только на стоимость лида, можно легко переплатить за мусорный трафик и одновременно недооценить канал, который даёт меньше заявок, но больше денег.**

За последний год я видел это на нескольких запусках: после перенастройки на качество обращений и связку с CRM доля «полезных» лидов вырастала заметнее, чем объём. Один из типичных сценариев — CPL почти не меняется, а итоговая стоимость квалифицированного лида падает на 20–35%. И вот это уже разговор про performance, а не про красивую отчётность.

Для VK Рекламы это особенно важно сейчас, когда креативы всё чаще генерируются быстро, а конкурировать приходится не исполнением, а концепцией. Значит, выигрывает не тот, кто собрал больше кликов, а тот, кто точнее попал в аудиторию и смог связать рекламу с деньгами, а не только с формой заявки.

— @VKadsManualRu