Как считать эффективность медийной рекламы в эпоху экономики внимания: кейс X5 Group

Как считать эффективность медийной рекламы в эпоху экономики внимания: кейс X5 Group

Контекст: в 2026 году классическая модель атрибуции последнего клика (last-click) окончательно утратила доверие. Потребители, привыкшие к экономии, совершают длинный путь от первого знакомства до покупки, проходя через множество точек касания. В ритейле это особенно заметно: покупатель может увидеть баннер, затем получить пуш-уведомление, зайти в приложение и оформить доставку через неделю.

Задача: X5 Group требовалось оценить реальное влияние охватных кампаний в программных закупках (Programmatic) на продажи в продуктовом ритейле. Проблема заключалась в том, что стандартные показатели вроде CTR (кликабельность) перестали коррелировать с ростом чека, а прямая связь между просмотром баннера и покупкой в офлайне была разорвана приватностью данных.

Решение: компания перешла к модели MMM (маркетинговое моделирование микса) в связке с замерами Brand Lift (исследование узнаваемости бренда). Вместо погони за кликами, команда сфокусировалась на инкрементальности — оценке того, сколько дополнительных покупок было совершено именно благодаря воздействию рекламы, а не в результате естественного спроса. В programmatic-инструментарий внедрили server-side (серверную) передачу данных, что позволило связать показы рекламы с ID пользователя внутри защищенного периметра экосистемы, не нарушая конфиденциальность.

Результат: по итогам квартала выяснилось, что 12% покупок, которые ранее приписывались «прямому трафику», на самом деле были следствием охватных кампаний. Стоимость привлечения покупателя (CAC) при пересчете с учетом инкрементального эффекта снизилась на 14%. Важно, что фокус сместился с первой покупки на удержание (retention) — система стала показывать креативы тем, кто уже знаком с брендом, но снизил частоту покупок, что увеличило LTV (пожизненную ценность клиента) на 5% в пилотных сегментах.

Урок: эпоха «нулевого клика» (Zero-click) диктует новые правила игры. Охватные охваты (reach) больше не должны быть самоцелью. Если ваш бренд работает в B2C или B2B, пора перестать спрашивать «куда нажал клиент» и начать спрашивать «стало ли клиентов больше благодаря этому показу».

**Ключевой вывод:** в 2026 году успех измеряется не кликами, а влиянием на RevOps (общую доходность бизнеса). Если вы не можете доказать прирост продаж через эконометрику или тесты на инкрементальность, бюджеты на «медийку» стоит пересматривать в пользу инструментов, которые интегрированы в вашу систему управления данными. В мире, где внимание — главный дефицит, побеждает тот, кто умеет измерять след, а не шум.

— @ProgrammaticNotes