Смерть last-click я вижу не в отчётах, а в операционке

Смерть last-click я вижу не в отчётах, а в операционке

За последний год я всё чаще вижу одну и ту же картину: команда уверенно называет канал «эффективным», потому что он закрывает последний переход, а потом удивляется, почему выручка не растёт пропорционально бюджету. В 2026 году это уже не проблема атрибуции как таковой. Это проблема управленческой привычки считать удобное вместо полезного.

По моим наблюдениям, в B2B и e-com сейчас ломается не только last-click, но и сама логика «один канал — один результат». Пользователь живёт в нескольких окнах сразу: увидел экспертный материал в поиске, вернулся через брендовый запрос, дотронулся до письма, потом — до ретаргетинга. Если смотреть только на финальный контакт, маркетинг начинает оптимизировать не путь к выручке, а последний шаг в этом пути.

Именно поэтому я считаю server-side-атрибуцию, MMM (маркетинг-микс моделирование) и incrementality (инкрементальный эффект) не модными словами, а обязательным слоем операционного мышления. Они не заменяют друг друга. Server-side даёт более чистый сбор событий, MMM показывает вклад каналов на уровне системы, а инкрементальность отвечает на главный вопрос маркетинг-ops: что реально добавило продаж, а что просто оказалось рядом.

У меня есть простое правило: если канал нельзя защитить через вклад в выручку, а не через количество кликов, он почти наверняка переоценён. И наоборот — если канал выглядит «дорого» по last-click, но помогает другим источникам закрывать спрос, его рано резать.

**Жизнь маркетинга после кук** — это не про то, как «обойти» ограничения приватности. Это про дисциплину измерения. В ней побеждают не самые громкие каналы, а те команды, которые умеют связать данные, продажи и реальную инкрементальность в одну управляемую систему.

— @PrivacyTrackingRu