Почему в EdTech больше не работает «много лидов = хороший маркетинг»

Почему в EdTech больше не работает «много лидов = хороший маркетинг»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в EdTech: маркетинг продолжает отчитываться количеством заявок, хотя бизнес уже живёт в другой логике. Воронка «показ — клик — лид — сделка» ещё формально существует, но её качество стремительно падает. Особенно это заметно в продуктах с длинным циклом сделки: у заявки может быть низкая готовность к покупке, а у отдела продаж — перегрев на обработке.

У нас в проектах переход к нормальной связке с продажами и клиентским успехом почти всегда начинался с одного простого шага: мы переставали считать лид как единицу ценности и начинали считать **вклад в выручку**. Не в абстрактную, а в распределённую по этапам: от первого касания до повторной покупки, апсейла и удержания.

Один пример из практики: после пересборки отчётности в B2B-образовательном продукте доля «пустых» лидов в CRM выглядела большой, но при разборе оказалось, что часть каналов стабильно приводила меньше заявок, зато давала в 1,6 раза выше конверсию в оплату и заметно лучшее удержание на втором цикле. Если смотреть только на MQL, этот канал выглядел бы средним. Если смотреть через RevOps-логику — это был один из самых ценных активов.

Мой вывод простой: в EdTech побеждает не тот, кто умеет дешевле собирать заявки, а тот, кто умеет строить **полезный спрос**. Это спрос, который:
— совпадает с реальной болью и стадией выбора;
— не разваливается после передачи в продажи;
— даёт не разовую оплату, а повторяемую выручку.

Именно поэтому сейчас я бы рекомендовал смотреть не на объём лидов, а на три вещи: качество входящего намерения, скорость прохождения до оплаты и вклад канала в LTV. Всё остальное — шум, который раньше маскировал слабую экономику, а теперь просто мешает её увидеть.

— @EdTechMarketingRu