Как мы перестроили ставки и структуру аккаунта для B2B-лида без роста бюджета

Как мы перестроили ставки и структуру аккаунта для B2B-лида без роста бюджета

Контекст: у B2B-сервиса в нише CRM для среднего бизнеса платный поиск давал стабильный поток заявок, но качество падало. По отчету в 2025 году: 62% лидов приходило с брендовых запросов, 31% — с общих высокочастотных, и только 7% — с длинного хвоста по болевым сценариям. При этом CPL держался на уровне 4 800 ₽, а доля лидов, дошедших до SQL, просела с 18% до 11%.

Задача была простая на бумаге и сложная в реализации: не увеличивая месячный бюджет в 1,2 млн ₽, поднять долю качественных обращений и сократить зависимость от бренда. Параллельно нужно было перестроить структуру аккаунта так, чтобы в будущем ее можно было нормально связать с CRM и сквозной аналитикой, а не жить по last-click-логике.

Решение сделали в три слоя.

— Разделили кампании не по продуктам, а по намерению. Отдельно вынесли бренд, конкурентов, общие запросы и проблемные сценарии вроде «как сократить цикл сделки в B2B» или «учет звонков и задач в CRM».
— На бренд поставили жесткий контроль ставки: целевой CPA, ограничение по доле показов, минусовали информационный мусор. Бренд перестал съедать 41% бюджета, снизился до 23%.
— На сценарные группы подняли ставки на 18–27%, но только там, где в CRM был подтвержденный SQL-rate выше 15%. Низкоэффективные группы не резали сразу, а переводили в отдельный тестовый контур с меньшим CPC-потолком.

Что изменилось за 8 недель:
— CPL вырос незначительно: с 4 800 ₽ до 5 050 ₽.
— Но доля SQL выросла с 11% до 19%.
— Стоимость SQL снизилась с 43 600 ₽ до 26 600 ₽.
— Конверсия из клика в заявку почти не изменилась, зато качество трафика стало заметно выше.
— За счет новой структуры стало видно, какие кластеры запросов реально влияют на выручку, а какие просто создают видимость объема.

**Главный урок**: в 2026 году ставка в поиске — это уже не только про CPC. Это про то, как быстро вы можете связать запрос, намерение, CRM-статус и выручку. Если брендовые кампании съедают бюджет, а структура аккаунта смешивает все типы спроса в одну кучу, вы оптимизируете не спрос, а шум.

— @PaidSearchRoom