Почему в food & beverage больше не работает «сделаем вкусно и красиво»

Почему в food & beverage больше не работает «сделаем вкусно и красиво»

Я всё чаще вижу, что бренды еды и напитков заходят в коммуникацию с одной и той же логикой: продукт хороший, упаковка заметная, креатив «цепляет» — значит, продажи пойдут. В 2026 году этого уже мало.

Потребитель экономит, средний чек снижается, а выбор в e-com и ритейле становится слишком плотным. В такой среде выигрывает не тот, кто громче всех говорит о вкусе, а тот, кто строит **повод возвращаться**. И здесь у food & beverage есть слабое место: многие до сих пор меряют успех первой покупкой, хотя реальная экономика начинается со второй, третьей и дальше.

Из моей практики: в проектах, где бренд вкладывался только в запуск и перформанс-воронку, повторные заказы часто проседали уже через 6–10 недель после первого контакта. Когда же мы перестраивали коммуникацию под retention — напоминания, сценарии потребления, подборки, сезонные поводы, контент вокруг ситуации употребления — доля возвратов росла заметнее, чем при наращивании трафика. Не потому что реклама стала лучше, а потому что бренд начал помогать человеку встроить продукт в жизнь.

Для food & beverage это особенно важно по трём причинам:

— вкус быстро забывается, если нет контекста;
— в полке и в каталоге почти все обещают одно и то же;
— AI ускорил производство креативов, но не заменил идею, почему именно этот продукт нужен снова.

Я бы сказал так: в F&B сейчас продаёт не описание продукта, а сценарий потребления. Не «что это», а «когда я это покупаю снова». И если у бренда нет ответа на этот вопрос, то даже сильный запуск остаётся разовой вспышкой.

— @FoodBevCasesPro

Есть схожая тема в @VKadsManualRu, рекомендуем