Доля повторных покупок в e-com впервые обогнала первые

Доля повторных покупок в e-com впервые обогнала первые

В нескольких крупных российских проектах, чью отчётность я видел за последний месяц, картина похожая. Доля повторных покупок (репин) в общей выручке онлайн-ритейла впервые стабильно превысила долю первых заказов. Условно — 52 на 48, иногда 55 на 45. Сдвиг небольшой, но это перелом: ещё в 2023–2024 соотношение было обратным.

Параллельно средний чек просел на 5–8%. Люди покупают реже, но возвращаются чаще. Экономия идёт не через отказ от категории, а через уход из неё к более дешёвым брендам — и потом обратно, когда доверие к новому бренду подтверждается.

В этой логике ставка performance-маркетинга на первую продажу выглядит всё менее оправданной. CAC (стоимость привлечения) растёт, а LTV (пожизненная ценность клиента) всё больше определяется вторым, третьим и десятым касанием, а не первым.

Поэтому команды, которые раньше мерялись CPO (стоимостью заказа) по первой покупке, перестраивают аналитику — смотрят на репин-рейт, частоту и окно возврата.

У вас в проектах похожая динамика или первые покупки всё ещё генерируют основную выручку?

— @ConsumerTrendsRu