<b>Retail media в РФ: 6 вещей, которые надо понимать перед запуском закупки</b>

<b>Retail media в РФ: 6 вещей, которые надо понимать перед запуском закупки</b>

Retail media в РФ давно стал отдельным каналом, а не “допом” к e-com. Важна не сама площадка, а то, где пользователь уже близок к покупке: поиск по карточкам, рекомендации, баннеры в каталоге, промо на этапе выбора.

— Верх воронки здесь работает хуже, чем в классическом медиа. Если у оффера слабая цена, плохая карточка или нет отзывов, трафик просто сгорит.
— Ключевой навык закупщика — не догонять охват, а считать вклад в заказ: выкуп, переход в карточку, добавление в корзину, повторные покупки.
— Креатив должен продавать не “бренд”, а конкретный выбор: размер, состав, выгоду, наличие, доставку.

Для российского рынка особенно важна связка с ассортиментом. Если позиции часто заканчиваются, кампания начинает обучаться на пустых кликах. Если каталог широкий, лучше разносить группы по маржинальности и роли товара в корзине.

Ещё одна типовая ошибка — лить одинаково на все SKU. В retail media часть товаров нужна как вход в воронку, часть — как добор чека, часть — как защита бренда. Эти роли надо разделять еще на старте.

Если смотреть на канал трезво, retail media лучше всего работает там, где команда управляет не только ставкой, но и карточкой, наличием и логикой матрицы. Тогда закупка перестает быть “трафиком на полку” и становится управлением спросом.