Как переход от лидогенерации к RevOps изменил контент-стратегию Lamoda

Как переход от лидогенерации к RevOps изменил контент-стратегию Lamoda

В 2026 году классическая воронка, где маркетинг отвечает за привлечение лидов (потенциальных клиентов), а продажи — за деньги, окончательно перестала быть эффективной. Lamoda одной из первых в ритейле перестроила работу контент-команды под нужды RevOps (объединенного управления доходом), где маркетинг несет общую ответственность за выручку вместе с клиентским сервисом и продажами.

Контекст и задача. Lamoda столкнулась с трендом снижения среднего чека на фоне общего сокращения потребительских расходов. Ставка на привлечение новых пользователей через стандартный контент стала дорогой и малоэффективной. Задача состояла в том, чтобы переориентировать контент со «сбора заявок» на удержание (retention) и увеличение жизненного цикла клиента (LTV).

Решение. Команда отказалась от массового производства SEO-статей в пользу Topical Authority (тематического авторитета). Вместо охватных публикаций начали создавать глубокие материалы с персональной экспертизой стилистов, которые интегрированы в личный кабинет пользователя. Теперь контент — это не «приманка» для поисковиков, а инструмент персонализации. Интеграция с CRM (системой управления отношениями с клиентами) позволила подставлять в статьи те товары, которые клиент уже просматривал или купил, создавая бесшовный сценарий покупки.

Результат. Переход на модель, где контент работает в связке с данными о выручке, принес свои плоды. За полгода показатель повторных покупок вырос на 12%. Доля прямых переходов из контентных рекомендаций в корзину увеличилась на 18% по сравнению с периодом, когда использовались стандартные баннерные форматы. Контент перестал быть «расходником» и стал полноценным драйвером выручки.

Урок для контент-маркетолога. Главная ошибка сегодня — продолжать мерить эффективность текста просмотрами или кликами. В эпоху Zero-click (отсутствия переходов на сайт, когда ответ дается сразу в выдаче) ценность имеют только смыслы, которые невозможно получить у нейросети.

— Перестаньте гнаться за объемом. Один глубокий разбор, основанный на данных вашего продукта, дает больше, чем десять SEO-текстов под поисковые запросы.
— Интегрируйтесь в бизнес-процессы. Если ваш контент не влияет на показатели удержания или повторных покупок, он будет первым под сокращение при оптимизации бюджета.
— Ставьте во главу угла экспертизу. В 2026 году доверие к бренду строится через демонстрацию реальной пользы, а не через количество ключевых слов в заголовке.

Контент-маркетинг сегодня — это не про написание текстов, а про проектирование путей клиента, которые ведут к покупке, а не просто к прочтению.

— @ContentStrategyRoomPro