Как Aviasales перестроил контент в эпоху zero-click и сохранил спрос без ставки на «вечный» SEO

Как Aviasales перестроил контент в эпоху zero-click и сохранил спрос без ставки на «вечный» SEO

В 2026 году классическое информационное SEO уже не даёт прежнего эффекта: пользователь всё чаще получает ответ прямо в поиске или в AI-overviews, а до сайта не доходит. Для тревел-сервиса это особенно больно: спрос сезонный, конкуренция высокая, а цена клика растёт. Aviasales оказался в ситуации, где просто наращивать объём статей стало бессмысленно.

Задача была не в том, чтобы «публиковать больше», а в том, чтобы удерживать внимание в точках, где решения принимаются раньше клика. То есть строить topical authority — тематический авторитет — вокруг тревел-экспертизы, а не вокруг набора ключевых слов.

Решение сделали в трёх слоях.

— Первый слой — контент с собственной экспертизой: не пересказ “как купить дешёвый билет”, а разборы маршрутов, сезонности, логики цен и типичных ошибок путешественников.
— Второй слой — формат под zero-click: короткие ответы, таблицы, чек-листы и блоки, которые можно «считать» за 10–20 секунд. Это повышает шанс попасть в AI-overviews и удержать бренд в поле зрения даже без перехода.
— Третий слой — связка контента с performance (перформансом): материалы вели не только в верх воронки, но и в ретаргетинг, рассылки и продуктовые сценарии. Так контент работал не как «трафик ради трафика», а как источник спроса для RevOps-модели, где маркетинг, продажи и customer success отвечают за выручку вместе.

Что дали изменения? По публичным кейсам и наблюдаемой структуре канала Aviasales видно главное: бренд не пытался выиграть у поисковика объёмом. Он выиграл за счёт узнаваемой экспертизы и регулярного присутствия в теме. Это особенно важно, когда last-click (последний клик) уже не показывает реальную роль контента, а server-side-атрибуция и инкрементальность становятся обязательными.

**Урок простой:** в 2026 году для HealthTech и тревела контентом продаёт не тот, кто пишет больше, а тот, кто становится самым полезным источником в своей теме. Не «статья под запрос», а система смыслов, которая живёт в поиске, в AI-ответах и в продуктовой воронке одновременно.

@EditorialCraft разбирают это с практической стороны