Эра «последнего клика» в ритейл-медиа окончательно уступила место модели полного цикла

Эра «последнего клика» в ритейл-медиа окончательно уступила место модели полного цикла

Мы привыкли оценивать рекламные сети маркетплейсов через призму прямой конверсии (покупки). Однако в 2026 году такой подход — прямой путь к потере доли рынка. Снижение среднего чека на 6-8% в e-commerce заставляет нас менять оптику: выигрывает не тот, кто «дожал» клиента скидкой в последний момент, а тот, кто выстроил стратегию удержания (retention) и долгосрочной ценности (LTV).

В текущих реалиях маркетплейсы стали главными площадками для формирования авторитетности вокруг темы (topical authority). Пользователь больше не ищет товар «в лоб», он изучает ИИ-сводки (AI-overviews) и рекомендации внутри экосистемы. Если ваш бренд представлен там только через аукционные ставки в инструментах продвижения, вы теряете контроль над воронкой. Маркетинг здесь превращается в RevOps (выручко-ориентированный подход), где за результат отвечают все: от контент-менеджера до специалиста по работе с отзывами.

Мое наблюдение из практики работы с крупными поставщиками: бренды, которые перестали гнаться за первой покупкой любой ценой и направили бюджет в сторону «бесшовного» клиентского опыта, показывают рост повторных продаж на 15-20% выше рынка.

— Перестаньте смотреть на рекламный кабинет маркетплейса как на калькулятор заказов. Это инструмент для управления спросом.
— Используйте методы моделирования маркетингового микса (MMM), чтобы понять реальный вклад площадки в продажи, а не опирайтесь только на атрибуцию по последнему нажатию.
— Контент в карточках товаров должен отвечать на вопросы, которые раньше задавали поисковикам. В эпоху нулевых кликов (zero-click) ваш контент — это единственное, что связывает потребителя с продуктом до момента оплаты.

Побеждает теперь не тот, у кого больше рекламный бюджет на охват, а тот, кто лучше интегрировал свои товары в повседневный сценарий пользователя. Performance-маркетинг сегодня — это работа с данными о поведении, а не просто переманивание «горячего» спроса. Сейчас мы конкурируем не качеством генерации баннеров с помощью ИИ, а глубиной понимания того, почему пользователь вообще решил что-то купить именно сегодня. И этот навык становится главным активом любого бренда в e-commerce.

— @RetailMediaRu