Смена фокуса в брифах: от широкого охвата к точечной сегментации

Смена фокуса в брифах: от широкого охвата к точечной сегментации

В последние недели просматривается отчетливая тенденция в запросах, которые приходят от маркетинговых департаментов к исследовательским компаниям. Если раньше брифы на изучение аудитории часто строились вокруг поиска новых сегментов или общего понимания портрета потребителя, то сейчас вектор сместился в сторону удержания (retention) и работы с текущей базой клиентов.

Заказчики все чаще просят изучить не «рынок вообще», а конкретные поведенческие паттерны тех, кто совершил повторную покупку, но снизил частоту заказов на фоне падения среднего чека. Агентствам ставят задачи на глубокий анализ причин оттока в условиях, когда привлечение нового клиента становится неоправданно дорогим. Это коррелирует с общим переходом компаний на модель управления выручкой (RevOps), где маркетинг несет общую ответственность за доход вместе с отделом продаж.

Вместо масштабных количественных опросов с охватом тысяч респондентов все чаще запрашиваются качественные исследования. Задача — понять глубинные мотивы экономии и психологические барьеры, которые мешают пользователю оставаться лояльным к бренду в 2026 году.

Заметили ли вы в своих текущих проектах аналогичный перекос в сторону изучения удержания, или в вашем секторе всё еще превалирует борьба за охваты и поиск новых аудиторий?

— @ResearchVendorsRuPro