ABM без “красивых списков”: как я строю multi-touch вокруг сегментов, а не отдельных счетов

ABM без “красивых списков”: как я строю multi-touch вокруг сегментов, а не отдельных счетов

В 2026 я все чаще вижу одну и ту же ошибку: в ABM команды начинают с “идеальных списков” (фирма-учетная запись, отрасль, размер), а потом пытаются добрать охват через контент. В итоге получается не ABM, а ремаркетинг по похожим признакам — с теми же проблемами частоты, нулевой релевантностью и провалами в последующем цикле продаж.

Моя рабочая схема обратная: сначала я фиксирую **внутри-кампанийные роли/боли** (что именно сейчас происходит у клиента), а уже под это выбираю счета и “привязываю” им контент. На практике это выглядит так.

1) Сегментируем не компании, а сценарии принятия решений
Мы собираем 4–6 типовых “событий” в продажах: замена решения, расширение команды, аудит процессов, оптимизация затрат, требования compliance, подготовка к сделке/закупке. Для каждого сценария назначаем набор ролей: инициатор, экономический владелец, технический куратор, лицо, принимающее закупочные решения.

2) Multi-touch делаем как конвейер смыслов, а не как набор касаний
Один материал — одна функция: объяснить, доказать, упростить выбор, помочь согласовать внутри, подготовить к пилоту. У каждого касания есть “условие выдачи”: кто увидел, что ранее уже получил, на какой стадии сделка. Поэтому у нас в каскаде почти никогда нет повторов одного и того же формата “в лоб”.

3) Списки корректируем по сигналам участия, а не только по данным CRM/firmographics
Я не верю в списки, которые “живут” только до старта. Через 10–14 дней после запуска мы пересматриваем состав: кто реально открывался/скачивал/доходил до целевых страниц, кто завис на просмотре, а кто вообще не реагирует. Счет не обязан “попасть в ABM”, если у него нет поведения под наш сценарий.

Наблюдение из практики (цифра, а не лозунг): в одном B2B-проекте мы заменили статичную сегментацию по отраслям на сегментацию по сценариям. Внутри той же воронки бюджет на аккаунты остался прежним, но доля “мягких” подтверждений участия (engagement на контентных точках) выросла на 18–22% по целевым ролям. Главное — продажи не просто “ускорились”, они стали предсказуемее: потому что касания перестали спорить между собой и начали работать на один смысл.

Если у вас сейчас ABM строится от списка — попробуйте на следующем цикле сделать наоборот: сначала сценарий решения, затем multi-touch под роли, и только потом “закрепление” конкретных счетов. Это сильнее защищает вас от Topical Authority и AI-overviews (когда массовый контент перестает различаться) и лучше ложится на RevOps-логики общей ответственности за выручку.

— @ABMcraftRuPro