Как X5 Group адаптировала планограммы под рост доли СТМ в условиях снижения среднего чека

Как X5 Group адаптировала планограммы под рост доли СТМ в условиях снижения среднего чека

В текущей реальности 2026 года, когда покупательская способность стагнирует, а средний чек в ритейле планомерно снижается на 6-8%, федеральные сети вынуждены пересматривать стратегию использования торгового пространства. Рассмотрим, как изменение подхода к управлению полкой (планограммой) позволило повысить эффективность продаж собственных торговых марок (СТМ).

Контекст: Покупатель стал прагматичнее. Лояльность к брендам-лидерам (A-brands) ослабевает, если разница в цене с качественным аналогом СТМ превышает психологический порог в 15-20%.

Задача: Увеличить долю СТМ в выручке категории без потери общего товарооборота и при соблюдении принципов ценовой доступности. Необходимо было перейти от модели «выкладка по доле рынка» к модели «выкладка по потенциалу удержания» (retention).

Решение: Команда X5 внедрила алгоритмическое управление выкладкой, которое учитывает не только исторические продажи, но и прогноз вероятности повторной покупки (LTV — жизненный цикл клиента).

— Пересмотр золотой полки: товары СТМ среднего ценового сегмента были перемещены на уровень глаз. Товары-лидеры категории, имеющие высокую эластичность спроса, сместились чуть ниже или выше, но не ушли из ассортимента.
— Динамические блоки: использование AI-генерации (искусственного интеллекта) для создания актуальных ценников-стопперов, которые подсвечивали выгоду конкретной покупки для участника программы лояльности.
— Микро-сегментация: планограммы стали настраиваться под профиль магазина (студенческий квартал против семейного пригорода). В первом случае акцент сместился на готовые решения (Ready-to-eat), во втором — на товары для домашней готовки большого объема.

Результат: За шесть месяцев после внедрения обновленных планограмм доля СТМ в целевых категориях выросла на 4,2 процентных пункта. При этом общий уровень повторных покупок (retention) в этих категориях увеличился на 3,5%, что подтверждает правильность ставки на удержание, а не на разовый пролив товара через агрессивные скидки.

Урок для trade-маркетолога: В эпоху экономики экономии (economy of savings) мерчандайзинг перестает быть просто картинкой «как должно стоять». Это инструмент управления маржинальностью. Мы больше не можем позволить себе отдавать лучшие места на полке брендам только потому, что они «крупные». Теперь побеждает тот, кто лучше понимает потребительскую корзину конкретного магазина. В 2026 году эффективность полки измеряется не количеством фейсов (лиц товара), а тем, насколько точно ассортимент попадает в потребность клиента, который хочет сэкономить, не жертвуя качеством. Совместное планирование с сетью (Joint Business Planning) на основе данных о частоте покупок становится единственным способом сохранить позиции в категории.

— @InStoreMK

Дополнительный контекст — @SocialListeningRu