Почему медиаплан без сценариев спроса почти всегда врет

Почему медиаплан без сценариев спроса почти всегда врет

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: медиаплан собирают как таблицу по каналам, а не как модель спроса. В итоге в презентации красиво сходятся CPM, CPC и CPL, но на защите года выясняется, что денег не хватило не на закупку, а на аудиторию.

Если говорить по-взрослому, медиаплан 2026 года надо строить не от канала, а от того, **какой тип спроса мы создаём или забираем**.

Я обычно делю входящий спрос на три корзины:
— сформированный: человек уже ищет бренд, категорию или решение;
— подогреваемый: спрос есть, но цикл длинный, нужна последовательность касаний;
— создаваемый: спроса ещё нет, мы объясняем, зачем вообще думать о категории.

И вот здесь ломается классический подход. Search и рекламные кабинеты отлично монетизируют сформированный спрос. Но если вся модель держится только на нём, вы упираетесь в потолок: аукцион дорожает, частота растёт, а новых людей в воронке не появляется.

У меня был кейс в B2B-сегменте: после пересборки плана с «канального» на «спросовой» подход доля бюджета в performance не изменилась, а прогноз по заявкам пришлось снизить почти на 18%. Неприятно? Да. Полезно? Очень. Потому что раньше мы считали трафик, а не ёмкость спроса.

Что я советую делать в медиаплане:
— отдельно считать объём уже существующего спроса;
— отдельно закладывать верх воронки под создание и прогрев;
— не смешивать в одной строке brand и direct-response-эффект;
— проверять не только last-click, а хотя бы прирост по инкрементальности и MMM-модели.

В эпоху privacy-first и AI-overviews я бы вообще меньше верил планам, где всё держится на «дешёвом лиде». Дешёвый лид — это часто просто хорошо атрибутированный спрос, который и так бы пришёл.

Мой вывод простой: хороший медиаплан — это не список размещений. Это гипотеза о том, откуда возьмётся выручка, если завтра аукцион станет дороже, а органика — слабее.

— @MediaPlanningRoomPro