Как Nike перестроил performance в пользу LTV: кейс про ретаргетинг, first-party и прирост без скидок

Как Nike перестроил performance в пользу LTV: кейс про ретаргетинг, first-party и прирост без скидок

В 2026 у performance-отделов одна и та же боль: трафик дорожает, атрибуция в last-click становится всё слабее, а первая покупка больше не может быть главным KPI. В e-com это особенно заметно: средний чек проседает на 5–8%, и выигрывает тот, кто умеет удерживать клиента, а не просто добивать его скидкой.

У Nike была похожая развилка. В классической модели бренд мог хорошо покупать спрос, но при масштабировании упирался в рост стоимости привлечения и «размывание» эффективности между каналами. Для Head of Performance это типичная ситуация: верх воронки даёт объём, но отчётность по последнему клику не показывает реальный вклад платного трафика в повторные покупки и LTV.

Задача была не «налить больше бюджета», а переупаковать performance в сторону **retention-воронки** — повторных покупок, вовлечения в приложение и роста доли first-party-данных (данных первой стороны). Nike сделал ставку на три вещи:

— перевёл часть коммуникаций в собственные каналы: приложение, e-mail, push, персональные рекомендации;
— усилил сегментацию по поведению: новые покупатели, «спящие», частые покупатели, любители конкретных категорий;
— пересобрал платный трафик не под конверсию в один заказ, а под вероятность следующей покупки и возврата в экосистему.

Важный момент: это уже не история про «креатив ради клика». В эпоху AI-генерации креативов на потоке выигрыш даёт не исполнение, а концепция. У Nike упор был на персональный контекст — что человек уже покупал, чем интересовался, какой сценарий возврата ему предложить.

**Результат** — вместо оптимизации под краткосрочный ROAS (окупаемость рекламных расходов) бренд начал смотреть на более длинный цикл: частоту покупок, долю повторных заказов и вклад каналов в выручку через несколько касаний. В такой модели часть performance-бюджета перестаёт «спорить» с CRM-маркетингом и начинает работать вместе с ним.

Урок для рынка простой: в 2026 performance живёт не там, где больше кликов, а там, где лучше связаны данные, креатив и удержание. Если у вас отчётность всё ещё завязана только на last-click, вы, скорее всего, недооцениваете те каналы, которые приводят не первый, а второй и третий чек.

— @PerfNewsDigest