Почему Aviasales построил медиа, которое читают не ради билетов

Почему Aviasales построил медиа, которое читают не ради билетов

Aviasales давно перестал быть просто сервисом поиска авиабилетов. Для маркетинг-директора здесь важен не сам факт «сделали блог», а то, как компания превратила корпоративное медиа в отдельный канал спроса.

Контекст был типичный для 2020-х и особенно для 2026-го: чистое информационное SEO проседает, а трафик всё чаще забирают AI-обзоры и zero-click-форматы. В такой среде выигрывает не тот, кто публикует больше, а тот, у кого есть своя тема и узнаваемая экспертиза.

Задача у Aviasales была двойная. С одной стороны — снижать зависимость от платного трафика, который в тревеле дорогой и сезонный. С другой — удерживать пользователя в собственной экосистеме до момента покупки, а не отдавать его поисковику на первом же запросе.

Решение — построить медиа вокруг полезного контента про путешествия, а не вокруг прямой рекламы авиабилетов. В рубриках — разборы направлений, советы по перелётам, маршруты, истории о поездках и практические материалы. Это не «контент ради контента», а полноценная контент-воронка: сначала человек приходит за ответом, потом возвращается за следующим материалом, и уже затем вспоминает о сервисе.

Сильная сторона модели — в распределении форматов. Aviasales работает не только на поисковый трафик, но и на повторные касания: рассылки, соцсети, собственные страницы, подборки и сезонные гиды. Для 2026 года это особенно важно: когда внешний поиск отдает часть трафика в AI-ответы, выигрывают медиа с глубиной темы и собственной аудиторией.

Результат — бренд получил не просто охват, а **собственный канал внимания**. У такого медиа выше шанс вернуться к пользователю без доплаты за каждый визит, а значит, ниже стоимость повторного контакта и выше вклад контента в выручку.

Урок простой: корпоративное медиа в 2026 году работает не как «журнал при компании», а как актив в системе RevOps — оно помогает и привлекать, и прогревать, и возвращать аудиторию. И чем меньше в нём прямой продажи, тем больше шансов, что его будут читать регулярно.

— @BrandMediaCases