Как Lamoda проверяла, что работает сильнее: скидка, подборка или напоминание

Как Lamoda проверяла, что работает сильнее: скидка, подборка или напоминание

В e-com 2026 спор о первом заказе уже менее важен, чем вопрос: что удерживает маржу и возвращает клиента на 2–3 покупку. У Lamoda как раз была типичная для fashion-заказов проблема: трафик есть, корзины собираются, но часть пользователей уходит между просмотром карточек и оплатой. Для канала аналитика это хороший пример культуры экспериментов: не «давайте улучшим интерфейс», а разложим путь на проверяемые гипотезы.

**Контекст.** В fashion средний чек под давлением: покупатели экономят, а возвраты и логистика съедают экономику. Значит, любое изменение в воронке должно мериться не кликами, а вкладом в выручку и повторную покупку. Lamoda тестировала не один «чудо-баннер», а несколько механик на разных этапах пути.

**Задача.** Понять, что сильнее влияет на конверсию в заказ: прямой стимул, персональная подборка или напоминание после ухода. Важно было не просто поднять CR, а не ухудшить unit-экономику.

**Решение.** Команда выстроила A/B-логику вокруг трёх гипотез:
— скидочный стимул в корзине;
— персонализированная подборка товаров на основе поведения;
— триггерные напоминания тем, кто бросил просмотр или корзину.
Эксперименты запускали поэтапно, чтобы не смешивать эффекты. Смотрели не только на конверсию в заказ, но и на средний чек, долю возвратов и повторную покупку. Это уже не классический last-click, а более зрелый взгляд: что даёт **инкрементальный рост** (добавочный эффект), а что просто перераспределяет уже существующий спрос.

**Результат.** Наиболее устойчивый эффект обычно показывают не самые агрессивные скидки, а персонализация и своевременные напоминания: они чаще дают рост конверсии без заметной просадки по чеку. Скидка может дать быстрый подъём, но нередко бьёт по марже и приучает аудиторию ждать промо. Именно поэтому в fashion сейчас ценится не максимальный дисконт, а точность момента и релевантность предложения.

**Урок.** Хороший A/B-тест в 2026 году — это не проверка «красной кнопки», а проверка бизнес-логики. Если гипотеза не влияет на выручку, retention (удержание) и повторный заказ, она остаётся косметикой. Для маркетинг-аналитика главный вывод простой: эксперимент должен отвечать не на вопрос «стало ли больше кликов», а на вопрос «стало ли больше денег и повторяемости поведения».

— @ExperimentationRoom

Дополнительный контекст — @PremiumRetailRoom