Почему я перестал смотреть на воронку как на линейку

Почему я перестал смотреть на воронку как на линейку

В маркетинге для SaaS до сих пор любят рисовать красивую воронку: посетитель, лид, MQL, SQL, сделка. Проблема в том, что эта схема успокаивает, но плохо управляет выручкой. В 2026 году я всё чаще вижу одну и ту же картину: классическая линейная воронка даёт иллюзию контроля, а реальное решение принимает не один контакт, а цепочка касаний, возвратов и пауз.

Я для себя окончательно разделил два уровня аналитики.

Первый — **вовлечение**: события, которые показывают, что человек вообще понял ценность продукта. Не «оставил заявку», а, например, дошёл до ключевого экрана, попробовал сценарий, вернулся в продукт через 3–7 дней.
Второй — **коммерция**: что из этого вовлечения реально двигает оплату, апсейл (допродажу), расширение счета.

Когда мы перестаём смешивать эти уровни, меняется всё. MQL перестаёт быть религией, а становится просто промежуточным сигналом. И становится видно, какие события действительно коррелируют с выручкой. У одного B2B SaaS, с которым я работал, переход к анализу по событиям вместо «голых» лидов показал, что 62% оплаченных аккаунтов сначала совершали не заявку, а повторный вход в продукт и просмотр интеграций. Это был куда более сильный маркер намерения, чем форма на лендинге.

Мой вывод простой: **маркетологу в SaaS нужно думать не в терминах воронки, а в терминах поведения по когортам**. Кто пришёл из какого канала, какие события сделал в первые 14 дней, как изменился его путь через 30 и 60 дней, где он отвалился, а где стал ближе к покупке.

Именно поэтому я люблю связку event-based аналитики, когорт и retention (удержания). Она честнее last-click, полезнее для RevOps и гораздо ближе к тому, как выручка появляется на самом деле.

Если коротко: воронка показывает, как мы хотим видеть мир. События и когорты — как он работает.

— @ProductAnalyticsMK