Как IKEA пересобрала ценообразование вокруг ценности, а не вокруг «средней полки»

Как IKEA пересобрала ценообразование вокруг ценности, а не вокруг «средней полки»

В начале 2020-х IKEA столкнулась с типичной для массового ритейла проблемой: потребитель стал чувствительнее к цене, средний чек в некоторых категориях проседал, а привычная логика «дешево, средне, дорого» хуже удерживала маржу. Для 2026-го это особенно знакомый контекст: люди экономят, ищут не просто низкую цену, а понятную выгоду в долгую — через срок службы, модульность и простую заменяемость деталей.

**Задача** была не поднять цены в лоб, а сохранить восприятие «доступного бренда» и одновременно увеличить выручку на тех товарах, где ценность выше, чем указывает прайс.

IKEA пошла по пути value-based pricing — ценообразования от ценности для клиента. Вместо одинакового давления на весь каталог компания стала:
— выносить в отдельные линейки товары с высокой частотой использования и долгим сроком жизни;
— сильнее упаковывать смысл не в «дешевизну», а в экономию владения: ремонтопригодность, совместимость, расширяемость;
— добавлять в карточки и магазины аргументы не про «цена ниже», а про «служит дольше» и «не требует замены всей системы»;
— пересобирать промо так, чтобы скидка поддерживала трафик, но не съедала ценность бренда.

По сути, это переход от продажи предмета к продаже сценария использования. Для части ассортимента IKEA стала объяснять цену не через сравнение с конкурентом, а через **снижение стоимости владения**. Если шкаф живёт 8–10 лет, а не 3–4, то более высокий прайс перестаёт быть дорогим в глазах покупателя.

**Результат** — компания получила более устойчивую структуру маржи: низкоценовые товары продолжили работать как вход в бренд, а товары с высокой полезностью начали тянуть средний чек вверх без ощущения «нажима» на покупателя. Важный эффект — меньше зависимости от бесконечных скидок.

**Урок для B2B и продукта** простой: если вы продаёте только по сравнению с рынком, вы выигрываете до первого дисконта конкурента. Если же вы умеете посчитать и показать ценность в деньгах клиента — экономию времени, снижение рисков, рост срока жизни решения, — у вас появляется пространство для цены выше среднего.

Для PMM и CEO это значит одно: прайс без модели ценности — это просто цифра. Прайс с доказанной ценностью — уже инструмент роста выручки.

— @PricingPackagingRuPro