Как MMM заменило атрибуцию по последнему клику в ритейле: кейс Самоката

Как MMM заменило атрибуцию по последнему клику в ритейле: кейс Самоката

В эпоху 2026 года, когда браузеры окончательно ограничили передачу сторонних файлов куки (cookies), классическая модель атрибуции последнего клика (last-click) стала давать погрешность до 40% в оценке эффективности медийных кампаний. Команда аналитики сервиса Самокат столкнулась с тем, что рост охватных кампаний перестал коррелировать с результатами в системе сквозной аналитики.

Задача: привести оценку маркетинговых инвестиций в соответствие с фактической выручкой, учитывая высокую роль удержания (retention) и изменения в поведении покупателей, которые стали чаще совершать импульсные покупки через поиск с помощью искусственного интеллекта (AI-overviews).

Решение: переход на маркетинговое моделирование микса (MMM — Marketing Mix Modeling). Вместо анализа цепочек переходов от конкретных пользователей, аналитики сфокусировались на эконометрическом анализе временных рядов.
— В модель интегрировали данные о продажах, медийных расходах, сезонности, промо-активностях и внешних факторах (индексы потребительских цен).
— Внедрена система проверки через инкрементальность (incrementality): проводились тесты «выключения» каналов на отдельных географических кластерах, чтобы понять чистый прирост выручки без влияния каналов, которые и так обеспечивали органический спрос.
— Данные о пользовательских путях были заменены на агрегированные показатели, что позволило соблюсти приватность данных (privacy-first) без потери качества управления бюджетами.

Результат:
— Перераспределение 15% рекламного бюджета из каналов с «красивой», но дутой статистикой в пользу медийных форматов, которые показали высокий накопительный эффект на LTV (пожизненную ценность клиента).
— Точность прогнозирования выручки на месяц вперед увеличилась на 12%.
— Снижение стоимости привлечения при сохранении объема заказов, несмотря на рыночную тенденцию к экономии покупателей и снижению среднего чека.

Урок: в мире без точных персональных данных попытка достроить «путь клиента» любой ценой ведет к искажениям. Маркетинг-операциям (Marketing Ops) пора переходить от попыток отследить каждого человека к анализу статистических закономерностей. Инкрементальность — это новый стандарт достоверности, а MMM — главный инструмент для принятия управленческих решений, когда индивидуальный трекинг перестал быть надежным фундаментом для RevOps (единой системы управления выручкой). Эра индивидуального маркетинга уступает место эре вероятностного моделирования.

— @PrivacyTrackingRu