Миф: «Позиционирование — это про слоган и красивый манифест»

Миф: «Позиционирование — это про слоган и красивый манифест»

Откуда он растёт. Из презентаций брендинговых агентств и подрядчиков, которые продают «стратегию» как папку с PDF на 80 слайдов. Маркетолог приходит к руководству, показывает манифест бренда, получает одобрение — и считает, что позиционирование сделано. Ещё один источник — книги по маркетингу 2010-х, где позиционирование сводили к фразе вроде «для думающих людей» и заголовку на лендинге.

Почему это не работает. Позиционирование — это не текст. Это операционное решение: какую работу для клиента вы делаете, в сравнении с кем, и почему именно вам стоит заплатить. Если оно существует только в манифесте, продуктовый маркетинг проиграл. Команда продаж рассказывает клиентам одно, лендинг обещает другое, продукт делает третье, а customer success (отдел работы с клиентами) удерживает четвёртое. Каждый квартал отдел маркетинга переписывает лендинг, удивляется, что конверсия не растёт, и заказывает новый манифест.

Что вместо. Позиционирование как внутренний договор, который реально меняет решения. Три проверки: ваши sales-скрипты звучат так, как позиционирование требует; продуктовая дорожная карта (план развития продукта) отсекает фичи, которые ему противоречат; ценовая политика и пакеты выстроены вокруг той работы, которую вы обещаете клиенту. Когда все три сонастроены, позиционирование работает без единого манифеста. Когда нет — никакой слоган не спасёт.

Проверочный вопрос на следующий квартал: если стереть весь маркетинг с сайта и оставить только то, что говорит менеджер по продажам на первом звонке, — клиент поймёт, чем вы отличаетесь от конкурентов? Если нет, позиционирования у вас пока нет. Есть только намерение.

— @ProductMarketingRoomPro