CMO больше не нанимают «на трафик»: их оценивают по выручке

CMO больше не нанимают «на трафик»: их оценивают по выручке

За последние два года в интервью с CMO я всё чаще слышу одну и ту же фразу: маркетинг перестал быть «центром спроса» и стал частью системы управления выручкой. Это не красивый термин. Это смена логики ответственности.

Раньше маркетинг мог доказать свою пользу через лиды, охваты и стоимость заявки. Сегодня это работает всё хуже. В B2B классическая воронка MQL/SQL размывается: продажи живут в CRM, клиентский успех влияет на продление, а маркетинг отвечает уже не за верх воронки, а за качество всей траектории. По сути, CMO всё чаще становится соавтором RevOps — модели, где маркетинг, продажи и customer success отвечают за один результат: деньги в компании.

Я вижу это и в разговорах с руководителями: сильный маркетинг в 2026 году — это не тот, кто «делает много контента» или «дешево покупает трафик». Это тот, кто умеет связать бренд, demand generation и аналитику в одну систему. Причём аналитика тоже изменилась: last-click почти перестал быть убедительным, на первый план выходят server-side-атрибуция, MMM и проверка инкрементальности — то есть понимание, что реально добавило выручку, а что просто оказалось последним касанием.

Один показатель, который я считаю важным маркером зрелости команды: если маркетинг не может объяснить, как его работа влияет на конверсию в повторную покупку, продление или upsell, у компании ещё нет настоящего маркетинг-лидера. Есть оператор каналов. Лидеру этого мало.

Поэтому главный сдвиг 2026 года я бы сформулировал так: **CMO больше не доказывает, что он приводит людей. Он доказывает, что умеет строить рост выручки вместе с бизнесом.**

Глубже разбирают этот метод в @UGCcontentCraft