Где у Growth-лида заканчивается маркетинг и начинается выручка

Где у Growth-лида заканчивается маркетинг и начинается выручка

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: Growth-лид в компании остаётся «главным по лидам», хотя рынок уже требует другой роли. В 2026 году классическая воронка MQL → SQL всё хуже объясняет, как реально рождается выручка. Для меня Growth — это уже не про количество заявок, а про систему, в которой маркетинг, продажи и customer success отвечают за один финансовый результат.

Самый полезный сдвиг в моей практике случился, когда я перестал защищать маркетинг как отдельную функцию. Вместо этого мы начали собирать общую картину по выручке: где теряется спрос, где ломается передача лида, где проседает конверсия после первой сделки, где retention (удержание) не дотягивает до модели. После этого разговор с коммерцией стал не про «ваши лиды плохие», а про конкретные разрывы в цепочке.

**Рост сегодня — это не канал, а управление трением в системе.**

Один наблюдаемый эффект из B2B-проектов: когда команда уходит от оценки по объёму MQL и переходит к ревизии всей цепочки до повторной покупки или апсейла, обычно обнаруживается, что 20–30% потерь сидят не в привлечении, а между маркетингом, продажами и онбордингом. И это важнее, чем ещё один тест креатива.

Поэтому я считаю, что у сильного Growth-лида в 2026 году три обязанности:
— видеть воронку не как отчёт, а как операционную модель выручки;
— уметь договариваться о единой ответственности за результат;
— строить измерение через server-side, MMM (маркетинговое моделирование) и incrementality (инкрементальность), а не верить только last-click.

Если коротко: хороший Growth-лид больше не «добывает лиды». Он соединяет спрос, продукт и деньги.

— @GrowthLeadRuPro