Как Lamoda вернула спящих покупателей в цикл без скидочной зависимости

Как Lamoda вернула спящих покупателей в цикл без скидочной зависимости

В e-commerce 2026 удержание часто важнее первой покупки: средний чек у многих категорий проседает на 5–8%, а значит, прибыль всё сильнее сидит в повторных заказах и LTV. У Lamoda была типичная для крупного fashion-ритейла проблема: база есть, трафик есть, а часть клиентов «засыпает» после 1–2 заказов и перестаёт открывать письма и реагировать на предложения.

Задача была не просто «разбудить» пользователей рассылкой, а вернуть их в регулярный цикл покупок без постоянной опоры на скидки. Это важный нюанс: скидочная реанимация быстро приучает аудиторию ждать промо и ухудшает маржу.

Решение построили как цепочку re-engagement (реактивации) внутри CRM:
— сегментировали спящих не по одному сроку без покупок, а по поведению: частота заказов, категории интереса, средний чек, реакция на письма;
— для каждого сегмента собрали отдельный сценарий: напоминание о любимых категориях, подборки по сезону, возврат к ранее просмотренным брендам, а не общий «скучаем по вам»;
— в письма добавили динамические блоки: новые поступления в предпочитаемой категории, размерные остатки, персональные подборки;
— скидку вынесли не в первый экран, а в финальный шаг цепочки и только для тех, кто не отреагировал на полезные триггеры;
— параллельно проверили каналы: email, push и SMS, чтобы не перегружать одних и тех же людей в одной точке контакта.

Логика была простая: сначала вернуть внимание, потом — повод купить. В эпоху, когда AI-генерация позволяет штамповать тысячи одинаковых писем, выигрывает не объём, а точность сценария.

Что получили:
— заметный рост повторных сессий из реактивационных цепочек;
— выше кликабельность у персональных подборок, чем у универсальных промо-писем;
— часть «спящих» клиентов вернулась без скидки вообще, что особенно важно для маржи;
— у скидочных писем снизилась доля отправок, потому что они стали последним, а не первым инструментом.

Урок здесь прямой: re-engagement работает лучше всего, когда это не «кампания ради открытия письма», а короткий lifecycle (жизненный цикл клиента) с понятной логикой. Не будите базу шумом. Будите релевантностью, последовательностью и уважением к тому, зачем человек вообще покупал у вас раньше.