Почему я не строю маркетинговые отчёты вокруг last-click

Почему я не строю маркетинговые отчёты вокруг last-click

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг в 2026 году продолжает отчитываться по модели, которая лучше всего подходит не для принятия решений, а для самоуспокоения. Last-click удобно считать, легко объяснить руководству и почти всегда можно быстро свести в таблицу. Но именно поэтому он опасен: он системно переоценивает нижнюю часть воронки и обесценивает каналы, которые создают спрос заранее.

В моей практике это особенно заметно на связках, где есть контент, бренд и платный спрос. Если смотреть только на финальный клик, то SEO, статьи, видео, PR и даже часть ретаргетинга выглядят как «слабые» каналы. А потом оказывается, что без них падает конверсия в платном трафике, растёт стоимость заявки и сужается пул качественных лидов. То есть канал не «не сработал» — он просто работал раньше, чем его умеет видеть last-click.

Поэтому я всё чаще строю аналитику вокруг трёх вопросов:
— что создаёт первичный спрос;
— что помогает дожать решение;
— что реально приносит выручку, а не только лиды.

В BigQuery это хорошо раскладывается по событиям и когортам. Я смотрю не на один путь пользователя, а на вклад канала в цепочку: первое касание, повторные визиты, возвраты, конверсии через 7/14/30 дней, влияние на LTV. Иногда достаточно одного наблюдения, чтобы поменять модель управления: в одном B2B-проекте при переходе от last-click к когортному разбору оказалось, что контент и органика почти не дают «последних» конверсий, но формируют больше 40% всех сделок, если считать полный путь до оплаты.

Мой вывод простой: **если маркетинг не умеет считать вклад в выручку, а не только в последний клик, он неизбежно будет оптимизировать не рост, а видимость роста**.

BigQuery здесь полезен не как «ещё один инструмент отчётности», а как место, где можно собрать честную картину по всей воронке и перестать спорить с маркетингом на уровне ощущений.

— @BigQuery4MarketingPro