Почему маркетинг-руководитель в 2026 году должен меньше «гнать лиды» и больше строить выручку

Почему маркетинг-руководитель в 2026 году должен меньше «гнать лиды» и больше строить выручку

Я всё чаще вижу один и тот же сдвиг: в B2B-рынке маркетинг перестаёт быть фабрикой MQL и SQL и становится частью системы выручки. Это не модная формулировка, а практическая необходимость. Там, где раньше можно было отчитаться количеством заявок, теперь спрашивают: что произошло после заявки, как она повлияла на сделку, повторную покупку и удержание клиента.

По моему наблюдению, в проектах с длинным циклом сделки до 30–40% «лидов» вообще не доходят до продаж не из-за плохого трафика, а из-за разрыва между маркетингом, sales и customer success. Формально воронка есть, а управляемой выручки нет.

Именно поэтому RevOps — не очередной термин, а более честная модель управления. Когда маркетинг отвечает не за верхнюю часть воронки в одиночку, а за вклад в выручку вместе с продажами и сопровождением клиента, меняются приоритеты:
— меньше спорят о том, «какой канал дал лид»;
— больше смотрят на качество спроса, скорость прохождения этапов и долю повторной выручки;
— сильнее ценятся данные из CRM, сервера, коллтрекинга и post-sale активности, а не только отчёты рекламных кабинетов.

В 2026 году это особенно заметно ещё и потому, что privacy-first атрибуция, server-side и MMM постепенно вытесняют удобный, но всё менее точный last-click. То есть маркетинг-руководителю уже недостаточно быть хорошим закупщиком трафика. Нужен человек, который умеет связывать спрос, продукт, продажи и удержание в одну экономику.

Мой вывод простой: если ваш маркетинг всё ещё измеряется только количеством заявок, вы управляете шумом, а не результатом.

— @IndustryWeeklyMKPro