Почему «дешёвый» трафик из маркетплейса часто оказывается самым дорогим

Почему «дешёвый» трафик из маркетплейса часто оказывается самым дорогим

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у брендов в retail media: они смотрят на ставку за клик, а не на экономику всей воронки. В рекламных сетях маркетплейсов это особенно опасно, потому что там трафик живёт рядом с готовым спросом. На первый взгляд он выглядит «простым»: пользователь уже ищет товар, конверсия выше, отчёт в личном кабинете красивый. Но если разложить по юнит-экономике, часть кампаний оказывается не про рост, а про перетягивание уже существующего спроса в свой карман.

Мой практический ориентир такой: если бренд не меряет инкрементальность, он почти всегда переоценивает вклад retail media. В одном из разборов по категории товаров повседневного спроса мы увидели, что кампания с лучшим ДРР в кабинете давала лишь около 60% дополнительной выручки, а остальное было бы куплено и без рекламы. Формально канал выглядел победителем. По факту — он просто забирал себе продажи, которые и так случились бы за счёт карточки, органики и повторных покупок.

Отсюда мой вывод: в 2026 году побеждает не тот, кто умеет «дешевле купить клик», а тот, кто умеет доказать прирост. Для этого retail media нужно считать не отдельно, а в связке с:
— маржинальностью SKU;
— повторными покупками и LTV (пожизненной ценностью клиента);
— вкладом в поиск внутри маркетплейса и вне его;
— server-side (серверной) атрибуцией и хотя бы базовой инкрементальностью.

Я бы советовал смотреть на рекламные сети маркетплейсов как на инструмент управления спросом, а не как на ещё один перфоманс-канал. Тогда становится видно, где вы масштабируете прибыль, а где просто оплачиваете собственную иллюзию эффективности.

— @RetailMediaRu