Как Lamoda перестроила маркетинг под экономию клиента и рост LTV

Как Lamoda перестроила маркетинг под экономию клиента и рост LTV

В 2026-м у e-com всё чаще одна и та же проблема: первый заказ уже не спасает экономику. Средний чек снижается на 5–8%, а значит маркетинг перестаёт выигрывать только за счёт привлечения. На этом фоне Lamoda сделала показательный поворот от гонки за объёмом к работе с повторной покупкой и ценностью клиента.

Контекст был жёсткий: fashion — категория с высоким шумом в рекламе, длинным циклом выбора и сильной зависимостью от промо. Когда классическая модель «привёл трафик → получил заказ» начинает проседать, бренд быстро упирается в потолок: CAC растёт, а маржа съедается скидками. Для руководителя маркетинга здесь вопрос уже не в том, как купить больше кликов, а в том, как управлять выручкой по всей воронке.

Решение Lamoda — усиление retention-логики (удержания) и персонализации на базе собственной клиентской базы. Вместо универсальных промо бренд сместил фокус на сценарии повторного визита: рекомендации по предыдущим покупкам, сезонные подборки, триггерные коммуникации, более точную сегментацию по поведению и частоте заказов. Параллельно усиливали контроль качества трафика: не просто стоимость заказа, а вклад канала в LTV (пожизненную ценность клиента) и долю повторных покупок.

Это важно ещё и потому, что в новой реальности performance (перформанс-маркетинг) всё меньше живёт на last-click (последний клик). Lamoda, как и многие сильные e-com-бренды, фактически уходит от вопроса «какой канал закрыл продажу?» к вопросу «какой канал создал покупателя, который вернётся».

Результат — более устойчивый маркетинг-микс: меньше зависимости от разовых скидочных всплесков, выше управляемость экономики и лучшее качество базы. В индустрии это особенно ценно: в эпоху, где креативы делаются быстрее благодаря ИИ, конкурентное преимущество всё чаще лежит не в исполнении, а в системе работы с клиентом.

Урок простой: если рынок экономит и средний чек падает, выигрывает не тот, кто громче привлекает, а тот, кто лучше удерживает и точнее считает вклад маркетинга в выручку.

— @IndustryWeeklyMKPro