Как ABM довёл Nike до встреч с нужными аккаунтами через контент, а не через «прогрев»

Как ABM довёл Nike до встреч с нужными аккаунтами через контент, а не через «прогрев»

В ABM почти всегда спорят не о каналах, а о том, как попасть в список тех 20–50 аккаунтов, где деньги реально лежат. У Nike в B2B-логике это хорошо видно на кейсах работы с дистрибьюторами и крупными партнёрами: задача была не просто «дать охват», а выстроить точечный контакт с конкретными закупочными и управленческими командами, где решение принимают несколько ролей одновременно.

**Контекст.** Обычная воронка здесь плохо работает: один MQL не превращается в сделку, если в аккаунте есть закупка, маркетинг, IT и финдиректор. В 2026-м это особенно заметно: классическая лидогенерация слабеет, а ценность смещается в сторону ABM и RevOps-подхода, где маркетинг, продажи и customer success отвечают за выручку вместе.

**Задача.** Не «собрать лиды», а:
— попасть в нужные аккаунты;
— пройтись по нескольким ЛПР/ЛВР внутри одного клиента;
— ускорить переход от интереса к встрече и пилоту.

**Решение.** Nike строил кампании не вокруг одного креатива, а вокруг списка аккаунтов и ролей внутри них. Работали три слоя:
— список целевых компаний сегментировали по потенциалу, стадии и признакам готовности к покупке;
— под каждую роль делали свой контент: для закупки — экономика и надёжность поставок, для бизнеса — рост продаж и маржа, для операционки — простота внедрения;
— коммуникацию вели multi-touch (многокасательно): email, персональные страницы, ретаргетинг, встречи с sales-командой, follow-up по контенту.

Ключевой момент — не объём материалов, а их привязка к вопросу аккаунта. В 2026-м это критично: zero-click-эпоха убивает контент «вообще», выигрывает тот, у кого есть собственная экспертиза и понятная логика для конкретной категории решений.

**Результат.** В ABM-логике такие кампании обычно дают не «рост трафика», а более качественный пайплайн:
— выше доля встреч с аккаунтами из целевого списка;
— короче цикл от первого касания до диалога;
— лучше конверсия в пилоты, потому что внутри аккаунта уже прогреты 2–4 роли, а не один случайный контакт.

**Урок.** ABM — это не про «покрасивее баннер». Это про дисциплину:
— выбрать узкий список аккаунтов;
— понять карту ролей;
— дать каждой роли свой аргумент;
— связать всё multi-touch-цепочкой.

Если этого нет, маркетинг собирает реакции. Если есть — он помогает закрывать выручку, а не просто отчёты по лидам.

— @ABMcraftRuPro