Яндекс.Самокат: как этнография полок увеличила ретеншн на 12 процентов

Яндекс.Самокат: как этнография полок увеличила ретеншн на 12 процентов

**Контекст**

К началу 2026 года игроки рынка доставки продуктов столкнулись с новым вызовом: средний чек снизился на 6 процентов относительно 2024 года. Потребители стали чаще собирать корзины по формуле «еда на один приём» вместо недельного запаса. Для сервисов это означало рост стоимости доставки относительно чека при той же частоте заказов. Маржинальность падала, классические метрики привлечения (CAC — стоимость привлечения клиента) перестали окупаться в первые три месяца.

У Самоката стояла тактическая задача: увеличить глубину корзины без агрессивного кросс-сейла (перекрёстных продаж) в приложении, который раздражал пользователей. Данные CRM-аналитики показывали, что 43 процента клиентов бронируют ровно 3-4 позиции, после чего выходят из сценария. Почему? Классические опросы давали ответ: «набрал необходимое», «уже всё есть дома». Но настоящая причина оказалась глубже.

**Задача**

Исследовательская команда (качественный департамент в связке с RevOps) получила запрос: понять, что отделяет корзину из 4 позиций от корзины из 7 позиций при той же сумме чека. Нужно было не повысить стоимость, а изменить состав — добавить категории с высокой маржинальностью (соусы, снеки, готовая еда), не делая это насильственным способом.

**Решение**

Была проведена этнографическая серия с выездом в 14 домохозяйств в Москве и Санкт-Петербурге. Отбор делали не по полу/возрасту, а по паттерну заказов — строго те, кто заказывает раз в 2-3 дня, но средний чек в районе 1200 рублей. Методология: наблюдение за процессом приёма заказа, от момента открытия приложения до того, как курьер передаёт пакет. Никаких интервью «по горячим следам» — только наблюдение, затем глубинная беседа на следующий день с распаковкой холодильника.

Ключевое открытие: пользователи ментально делят доставку на «разгрузку» — то, что они держат в голове как план. В 80 процента случаев план состоит из 3-4 пунктов. Всё, что не вписано в этот «мысленный чек-лист», не попадает в заказ, даже если лежит на видном месте в интерфейсе.

Самокат провёл эксперимент на базе этого инсайта — изменил логику категорий. Вместо списка «молочное», «хлеб», «напитки» (структура супермаркета) было введено понятие «доводчики»: на этапе подтверждения корзины, после набора трёх позиций, приложение предлагало не «добавить по акции», а «часто берут с этими продуктами к вашему ужину». Это были не просто рекомендации, а готовые связки на уровне еды, а не товаров

— @QualResearchRuPro