Оптимизация рекламных кампаний на маркетплейсах в условиях снижения среднего чека

Оптимизация рекламных кампаний на маркетплейсах в условиях снижения среднего чека

В 2026 году борьба за первую покупку становится убыточной стратегией из-за роста стоимости привлечения и снижения среднего чека на 5–8%. Чтобы не сжигать бюджет впустую, необходимо перестроить работу с рекламным кабинетом маркетплейса на модель удержания (retention) и максимизации пожизненной ценности клиента (LTV).

Вот пошаговый алгоритм настройки кампаний для текущих рыночных условий:

— Сегментируйте текущую клиентскую базу по частоте покупок. Исключите из охватных кампаний тех, кто покупал товар в последние 30 дней. Ваша задача — не переплачивать за повторный показ тем, кто уже лоялен, а направлять бюджет на поиск новых сегментов с высоким потенциалом LTV.

— Адаптируйте поисковые стратегии под алгоритмы рекомендаций (AI-overviews). Поскольку покупательский путь становится короче, а роль «умной выдачи» растет, делайте ставку на тематический авторитет (Topical Authority). Дорабатывайте описание карточек товаров, включая ответы на экспертные вопросы и закрывая боли целевой аудитории, чтобы алгоритм площадки органически подтягивал товар в выдачу.

— Перейдите от атрибуции по последнему клику (last-click) к оценке инкрементальности (дополнительной ценности). Отключите на неделю рекламу в категориях с высокой органической долей. Если выручка не просела — этот бюджет необходимо перераспределить в пользу товаров-локомотивов, которые обеспечивают вход нового покупателя в воронку.

— Используйте генеративный контент для создания серии креативов под разные сценарии использования товара. В эпоху нулевых кликов (zero-click) побеждает не яркость картинки, а точность попадания в контекст пользователя. Загрузите в систему варианты изображений для разных демографических групп и тестируйте их автоматически.

— Внедрите модель общего дохода (RevOps). Синхронизируйте данные о продажах с менеджерами по работе с клиентами. Если товар имеет высокий возврат, исключите его из активного продвижения, даже если он приносит много заказов. В текущем цикле эффективность рекламы должна оцениваться по чистой прибыли с учетом затрат на логистику и возвраты, а не по объему выручки.

*Фокус на удержании и качестве контента позволяет сократить расходы на рекламную сеть маркетплейса на 15-20%, не теряя в доле рынка.*

— @RetailMediaRu