Почему DTC в продуктовом ритейле долго не взлетал

Почему DTC в продуктовом ритейле долго не взлетал

Grocery — одна из самых сложных категорий в ритейле: высокая частота покупок, низкая маржа, чувствительность к цене и логистике. При этом именно здесь особенно заметно, что прямые продажи от бренда к потребителю (DTC, direct-to-consumer) — не универсальная модель.

**Бренд/рынок.** В обсуждаемом кейсе Future Commerce речь идёт не об одном бренде, а о всей категории grocery: как продуктовые бренды и сети смотрят на электронную коммерцию, когда рынок уже вырос, а ставки сместились с “первой покупки” на удержание и удобство.

**Задача.** Для FMCG-производителя в grocery важно не просто привести клиента на сайт, а встроиться в повседневную корзину. Здесь классическая DTC-логика “запустили трафик — получили заказ” ломается: доставка, частота повторов, промо и конкуренция с торговыми сетями съедают экономику.

**Решение.** Вместо ставки только на собственный интернет-магазин бренды всё чаще идут в гибридную модель:
— продают там, где уже есть спрос: маркетплейсы, доставки, ритейл-платформы;
— используют DTC не как основной канал, а как лабораторию для теста упаковки, ассортимента и подписки;
— строят не разовую продажу, а отношения через retention (удержание) и LTV (пожизненную ценность клиента).

**Результат.** В источнике нет цифр по конкретному запуску, и это показательно само по себе: в grocery успех редко измеряется громким запуском DTC. Здесь важнее, чтобы канал не “съедал” маржу и давал повторные покупки. Для 2026 года это особенно актуально: средний чек в e-com снижается на 5–8%, и борьба идёт уже не за первую конверсию, а за экономику повторов.

**Урок.** Если вы FMCG-бренд, DTC в grocery стоит рассматривать не как замену ритейлу, а как дополнение к нему. Побеждает не тот, кто громче заявит о прямых продажах, а тот, кто точнее соберёт связку: ассортимент, частота, логистика, промо и удержание.

— @FMCGcasesRu