Почему Lamoda делает ставку на имиджевые проекты вместо прямого отклика

Почему Lamoda делает ставку на имиджевые проекты вместо прямого отклика

Контекст
Эпоха 2026 года окончательно перевела электронную коммерцию в режим жесткой борьбы за удержание (retention). Стоимость привлечения нового покупателя растет, а средний чек в ритейле стагнирует из-за рационального потребления. В условиях, когда поиск все чаще выдает ответы через встроенные модели искусственного интеллекта, бренды теряют возможность «забирать» трафик простыми SEO-запросами.

Задача
Перед Lamoda стояла цель повысить частоту покупок в условиях перенасыщенного рынка, где потребитель перестал реагировать на стандартные скидочные механики. Компании нужно было уйти от модели «первой транзакции» к модели «пожизненной ценности» (LTV), превращаясь из площадки для покупки вещей в платформу для формирования стиля.

Решение
Бренд запустил серию долгосрочных проектов, ориентированных на контент с глубокой экспертизой, который невозможно сгенерировать простым алгоритмом. Вместо стандартных товарных подборок они сфокусировались на создании тематического авторитета (Topical Authority). Это выразилось в развитии собственной медиа-экосистемы: гайды, стилистические разборы и коллаборации с локальными дизайнерами, которые подчеркивают экспертность площадки. В маркетинговых коммуникациях акцент сместился с прямой продажи на демонстрацию «ценности смыслов». Компания использует инструменты маркетингового микса (MMM) для оценки влияния этих активностей на общую выручку, отказываясь от устаревшей атрибуции по последнему клику (last-click).

Результат
По данным внутренних отчетов компании, доля повторных покупок (retention rate) выросла на 12% в годовом исчислении. Важно, что при снижении интенсивности агрессивных скидочных кампаний, общая операционная прибыль увеличилась за счет оптимизации расходов на привлечение. Клиенты, вовлеченные через экспертный контент, демонстрируют на 20% более высокий средний чек, чем те, кто пришел через классические рекламные сети.

Урок
В эпоху, когда поисковые системы и социальные площадки переходят к формату «без клика» (zero-click), выигрывает не тот, кто производит больше рекламного шума, а тот, кто становится для потребителя источником экспертизы.

— Инвестиции в имидж и контентную стратегию приносят результат вдолгую, создавая барьер для конкурентов, которые все еще пытаются соревноваться только в цене.
— В современных реалиях RevOps (общая ответственность за выручку) эффективнее, чем работа в «силосах», когда маркетинг отвечает только за охват, а продажи — за деньги.
— Использование искусственного интеллекта для генерации креативов на потоке освобождает время команды для проработки глубоких концепций, которые формируют привязанность к бренду.

Главный вывод: когда все используют одинаковые инструменты автоматизации, побеждает качество смыслов и глубина выстроенных отношений с аудиторией.