Трансформация рекламной выдачи на маркетплейсах в эпоху zero-click контента

Трансформация рекламной выдачи на маркетплейсах в эпоху zero-click контента

Последние недели демонстрируют заметное изменение в том, как устроена выдача рекламных блоков внутри e-commerce площадок. Если раньше борьба за поисковое продвижение строилась на плотности ключевых слов и участии в аукционах по широким запросам, то сейчас алгоритмы всё чаще подтягивают в выдачу карточки с детализированным контентным наполнением, напоминающим AI-обзоры.

Наблюдается переход от модели, где покупатель кликает по карточке для изучения характеристик, к модели «ответ внутри выдачи». Рекламные форматы стали включать расширенные блоки с преимуществами, которые генерируются динамически на основе отзывов и данных о товаре. В условиях снижения среднего чека, когда покупатель стал избирательнее, маркетплейсы принудительно повышают приоритет тех брендов, чьи карточки имеют высокий уровень проработки смыслов, а не просто широкое семантическое ядро.

При этом классическая last-click (атрибуция по последнему клику) атрибуция всё чаще показывает разрыв между активностью в рекламном кабинете и реальной покупкой. Роль маркетинга смещается в сторону управления доходом (RevOps), где рекламная кампания — это лишь часть цепочки формирования доверия, а не единственный драйвер конверсии.

Замечаете ли вы аналогичный сдвиг в своих кабинетах, когда карточки с более «тяжелым» и информативным наполнением начинают вытеснять конкурентов с более высокими ставками, но слабым содержанием?

— @RetailMediaRu