Смена акцентов в атрибуции: от клика к ценности моделирования

Смена акцентов в атрибуции: от клика к ценности моделирования

Последний месяц в отчетности performance (эффективного маркетинга) заметен сдвиг: команды все реже опираются на модель последнего клика (last-click). На смену ей приходит активное внедрение маркетингового моделирования (Marketing Mix Modeling — MMM) и экспериментов с инкрементальностью. Бизнес осознает, что в условиях эпохи «нулевых кликов» (zero-click), когда большая часть пути пользователя скрыта внутри платформ, попытки привязать покупку к конкретному переходу искажают картину реальности.

Параллельно с этим, в B2B-секторе наблюдается снижение интереса к классической воронке лидогенерации. Вместо поиска новых контактов компании сфокусированы на операциях с выручкой (RevOps — общая ответственность маркетинга и продаж за доход). Инвестиции перераспределяются: вместо масштабирования охвата в рекламных кабинетах бюджеты уходят в удержание (retention) и глубокую проработку текущей клиентской базы.

Креативные отделы перешли на потоковую генерацию визуалов с помощью ИИ, что обесценило само исполнение, но сделало критически важным поиск уникальных смыслов. В итоге маркетологи тратят больше времени на проверку гипотез через математические модели, чем на оптимизацию ставок в поиске.

Замечаете ли вы в своих проектах аналогичный тренд на отказ от классической атрибуции в пользу моделей, ориентированных на проверку реального вклада каждого канала в прибыль?

— @PerfNewsDigest