Incrementality: почему это не просто «атрибуция»

Incrementality: почему это не просто «атрибуция»

Incrementality — это прирост, который дал именно рекламный канал или кампания сверх того, что случилось бы без них. Проще: не «кто получил последний клик», а **какая часть продаж или лидов вообще появилась благодаря рекламе**.

Рядом часто ставят атрибуцию. Но атрибуция распределяет уже случившееся событие между каналами по заданным правилам: last click, data-driven, позиционная модель. Incrementality отвечает на другой вопрос — был ли эффект в принципе. Поэтому в 2026 году, когда last-click теряет силу из-за privacy-first измерения, server-side и MMM, именно incremental-подход помогает понять реальную роль канала в выручке.

Типичные ошибки:
— считать инкрементальностью любую положительную динамику после запуска;
— путать её с охватом или кликами;
— делать выводы по малой выборке без контрольной группы;
— сравнивать каналы только по CPA, не проверяя вклад в общий прирост.

Пример: бренд запускает поиск по собственным запросам. Атрибуция показывает много конверсий, но тест с контрольной группой показывает, что часть пользователей и так пришла бы напрямую. Значит, реальный прирост ниже, чем кажется по отчету.

— @PerfNewsDigest

Параллельный взгляд на тему — @AIinMarketingRu