Как «Авиасейлс для медиа» превратил рассылку в бренд-канал с 380 тысячами подписчиков

Как «Авиасейлс для медиа» превратил рассылку в бренд-канал с 380 тысячами подписчиков

Когда в 2017 году «Авиасейлс» запустил еженедельный email-дайджест с подборкой дешёвых билетов, это выглядело как утилитарный инструмент retention (удержания). Семь лет спустя рассылка «Самые дешёвые авиабилеты» — самостоятельный медиа-актив с 380 000 подписчиков и открываемостью 42–46% против рыночных 18–22%. Разберём, как сервисный продукт перерос в редакционный бренд.

Контекст. Классическая ловушка агрегатора: пользователь пришёл, сравнил цены, ушёл к конкуренту или авиакомпании. Прямого контакта после клика нет. Retention опирается на повторные визиты, а они в travel-вертикали падают: средний пользователь покупает билеты 1,8 раза в год. Значит, нужен канал, который возвращает аудиторию между покупками без платного трафика.

Задача. Построить регулярный touchpoint (точку контакта) с пользователем, который не в активной фазе покупки. Не продавать билеты в лоб — это раздражает и убивает доверие к подборке. Давать контент, ради которого подписчик сам открывает письмо каждую среду.

Решение. Команда «Авиасейлс» сделала три неочевидных хода.

Первое — отказ от имени бренда в теме письма. Рассылка называется «Самые дешёвые авиабилеты», а не «Авиасейлс: подборка недели». Это утилитарное обещание, а не самопрезентация. Подписчик понимает, что получит выгоду, а не рекламу.

Второе — формат «главной выгоды» в каждом выпуске. Один рейс стоимостью 3 900 ₽ из Москвы в Стамбул, один — 5 200 ₽ в Милан, один нестандартный маршрут. Не топ-10, не подборка на 30 направлений — три конкретных предложения с ценой и датами. Парадокс: меньше выбора выше кликабельность.

Третье — редакционный слой поверх цен. В каждом письме мини-история: «Почему в марте летать в Грузию на 40% дешевле, чем в мае», «Куда россияне полетели на майские впервые за пять лет». Это превращает рассылку из прайс-листа в медиа. Команда наняла редакторов, а не маркетологов.

Результат. По данным самого «Авиасейлс» (цифры публиковались в профильных Telegram-каналах и на конференции «Продвижение» в 2024 году):

— 380 000 активных подписчиков, прирост 15–20% год к году без закупки баз;

— Open rate (процент открытий) 42–46% стабильно два года, средний по travel-индустрии — 18–22%;

— Рассылка генерирует 8–12% повторных визитов на сайт, хотя прямых атрибуций «письмо → покупка» команда не публикует;

— Формат скопировали конкуренты, но никто не приблизился к открываемости — это сигнал, что дело в качестве редакционной работы, а не в механике.

Урок. Бренд-медиа не обязано быть блогом, подкастом или YouTube-каналом. В 2026 году, когда AI-контент заполнил информационное поле, ценность точечного полезного сигнала только растёт. «Авиасейлс» показал: если ваш продукт — данные (цены, рейсы, расписания), упакуйте их в редакционную оболочку с предсказуемым ритмом. Тогда email из канала retention становится самостоятельным медиа с собственной аудиторией и метриками, не уступающими Telegram-каналам.

— @BrandMediaCases