Как Aviasales превратил рассылку в канал возврата, а не просто уведомлений

Как Aviasales превратил рассылку в канал возврата, а не просто уведомлений

В 2026 году рассылка перестала быть «ещё одним письмом». В B2B и e-com она всё чаще работает как собственный медиа-канал: удерживает внимание, возвращает пользователя и помогает бренду не зависеть от платного трафика. Хороший пример — Aviasales.

Контекст был понятный: у тревел-продукта длинный цикл решения, а аудитория легко уходит сравнивать цены в поиск. В такой среде обычные промописьма с подборкой билетов быстро выгорают. Команда решила не гнаться за частотой, а собрать рассылку вокруг полезности и голоса бренда.

Задача звучала так: сделать письмо, которое не только продаёт, но и формирует привычку открывать рассылку. Для этого Aviasales использовал редакционный подход: короткие темы, понятный крючок в первом экране, минимум «витрины» и максимум повода дочитать. В письмах появлялись подборки маршрутов, сезонные идеи поездок, советы по экономии, заметки о направлениях и человеческий тон вместо сухого каталога.

Что сработало:
— письмо не выглядело как массовая реклама, а ощущалось как редакционный выпуск;
— контент был привязан к намерению пользователя: не «купи сейчас», а «вот куда поехать и почему это выгодно»;
— бренд использовал рассылку как площадку для удержания, а не только для конверсии в первую покупку.

По данным открытых кейсов и отраслевых разборов, у таких писем обычно заметно выше вовлечение, чем у стандартных промо-рассылок: открываемость у формата с полезным контентом может быть кратно выше обычных скидочных писем, а клики растут за счёт доверия к редакционной подаче. Важнее другое: письмо начинает влиять на повторные визиты и возвращаемость, то есть на LTV, а не только на разовую выручку.

**Урок для контент-маркетолога простой:** в эпоху zero-click и AI-overviews выигрывает не объём касаний, а собственная экспертиза и узнаваемый голос. Рассылка работает, когда она решает задачу читателя, а не только задачу отдела продаж.

— @NewsletterCraft